La nouvelle compétition des villes mondiales du MICE : comment la durabilité, l'IA et la culture locale redéfinissent l'écosystème MICE

Qu'est-ce qui fait qu'une ville est choisie par les plus grandes associations mondiales, les multinationales et les organisateurs professionnels de congrès ? Par le passé, la réponse pouvait être la superficie du centre de conventions, le nombre d'hôtels cinq étoiles ou le trafic de l'aéroport. Mais une série d'événements de l'été 2026 montre que la réponse est en train d'être réécrite.

À Copenhague, les délégués participant à l'UNLEASH Europe Innovation Lab et à la réunion annuelle de la Société de biologie moléculaire et de l'évolution ramasseront des déchets au cours d'un jogging matinal, puis échangeront ce geste contre un café et une pâtisserie danoise. C'est la dernière extension du programme CopenPay — ce projet de « récompense des bons comportements » initialement destiné aux touristes est désormais officiellement intégré aux moments de socialisation des congrès d'affaires. Et quelques mois plus tôt, Copenhague avait annoncé qu'elle ferait passer CopenPay de projet pilote à un fonctionnement à l'année, attirant de nombreuses destinations du monde entier venues s'en inspirer.

Au Cap, dans les détails publiés pour le BestCities Global Forum 2027, un système de points nommé « Engage for Good » est introduit : le degré d'interaction des participants est directement converti en dons caritatifs, destinés à construire dans le quartier de Heideveld un centre d'éducation de la petite enfance édifié avec 5 000 pneus et 12 000 bouteilles en plastique. Ce n'est pas une opération de relations publiques ponctuelle, mais une transformation du congrès lui-même en une partie de l'infrastructure sociale.

Ces détails ressemblent à de chaleureuses histoires de quartier, mais ils révèlent un virage structurel de l'industrie des salons et congrès sous la pression de la concurrence mondiale. Alors que la reprise post-pandémique s'achève progressivement et que le nombre de congrès internationaux remonte régulièrement, les villes ne se disputent plus simplement les « sites » et les « publics », mais quelque chose de plus profond — la résonance des valeurs, l'application des technologies de pointe et la capacité à résoudre les problèmes concrets locaux.

La durabilité passe du slogan à l'agenda

CopenPay à Copenhague est la fenêtre la plus directe pour observer ce virage. Le programme a d'abord été lancé à titre expérimental, récompensant les touristes qui adoptent des comportements respectueux de l'environnement pendant leur séjour, comme faire du vélo, participer à des actions de nettoyage ou visiter des sites écologiques. En 2026, la ville a décidé de le pérenniser et de l'étendre au secteur MICE (réunions, incentives, congrès, expositions). Trois organisations internationales ont accepté d'intégrer les activités liées à CopenPay à leur programme de socialisation, dont deux auront lieu fin juin. Cela signifie que des scientifiques et des innovateurs du monde entier interagiront avec la ville en dehors du programme officiel du congrès, à la manière des habitants locaux — jogging, ramassage de déchets, échanges avec les cafés de quartier.

L'attrait de cette « durabilité intégrée » réside dans le fait qu'elle n'exige pas de sacrifices supplémentaires de la part des participants, mais intègre des comportements écologiques dans l'expérience même du congrès. Pour les organisateurs, cela répond aux exigences de responsabilité sociale des entreprises tout en créant une expérience de participation plus mémorable. Pour la ville elle-même, c'est une démonstration de valeurs très efficace — elle n'a plus besoin de publier de nombreux rapports pour prouver son engagement écologique ; elle permet aux visiteurs de le vivre directement en quelques heures.Il convient de noter que CopenPay a été exporté de Copenhague vers des destinations à l’étranger, devenant ainsi un modèle reproductible. Cela marque le passage de la durabilité d’un simple label différenciateur pour une ville unique à une infrastructure commune du réseau mondial des congrès et salons. Lorsqu’une ville prouve au monde que « récompenser les comportements verts » peut devenir une pratique normale, les autres concurrents devront répondre, sous peine de perdre de leur attractivité auprès des clients soucieux des critères ESG (environnement, social et gouvernance).

L’IA transforme les outils fondamentaux de la planification des congrès

La durabilité a modifié la « couche expérientielle » des événements, tandis que l’intelligence artificielle est en train de restructurer leur « couche opérationnelle ». Lors du plus récent webinaire Community Café de BestCities, des experts du secteur ont présenté des outils pratiques d’IA pour la gestion d’événements : de la génération automatique de biographies d’intervenants, à la segmentation des données d’inscription, en passant par la capture en temps réel du contenu des conférences et l’analyse de leur impact – offrant même la possibilité de quantifier la « valeur intangible ».

Le secteur des congrès a longtemps été perçu comme un domaine « extrêmement dépendant de l’humain », et l’introduction de l’IA redistribue désormais la main-d’œuvre et l’efficacité. Les organisateurs peuvent confier les tâches répétitives aux algorithmes et se concentrer sur la créativité et l’entretien des relations. Mais cela soulève également une nouvelle question : la technologie rendra-t-elle les conférences plus homogènes ? La réponse des experts de BestCities est que la valeur de l’IA réside précisément dans la libération de la personnalisation – lorsque les données permettent d’identifier avec précision les intérêts et les besoins de chaque participant, les villes et les organisateurs peuvent proposer des parcours plus sur mesure, donnant à chacun le sentiment que « cette conférence a été créée pour moi ».

Cette tendance va de pair avec l’intérêt des associations internationales pour cette technologie. Lorsque l’IA peut aider les associations à démontrer l’impact à long terme d’une conférence – par exemple en analysant la trajectoire professionnelle des participants ou l’expansion de leurs réseaux de collaboration – le retour sur investissement de l’événement devient quantifiable et mesurable, ce qui influence non seulement les décisions des entreprises, mais aussi les subventions publiques et les intentions de parrainage. Il convient de noter que l’application de l’IA dans les conférences ne vise pas à remplacer le contact humain, mais à renforcer la qualité des connexions entre les participants sur place, ce qui constitue précisément le cœur irremplaçable du secteur des congrès.

Le capital intellectuel, nouvel atout des villes dans la compétition pour accueillir des congrès

Si la durabilité et l’IA sont des méthodes et des outils, le « capital de connaissances » intrinsèque des villes devient une dimension concurrentielle plus fondamentale. L’exemple du Cap est particulièrement éloquent. Dans le dernier classement mondial des universités QS, l’Université du Cap conserve la première place en Afrique. Dans l’indice mondial des écosystèmes entrepreneuriaux de StartupBlink, Le Cap a repris la première place en Afrique du Sud, se hissant à la 114e place mondiale, avec une croissance annuelle de 39 %, soit le troisième rang en Afrique. Pour les candidats à l’organisation de congrès, ce ne sont pas seulement des titres honorifiques – ils signifient une capacité de recherche plus solide, davantage d’experts mobilisables, et une communauté technologique plus dynamique sur place.Le Cap a réussi à décrocher l’organisation d’une série de conférences internationales de haut niveau, notamment la Conférence africaine sur la recherche en transports en 2027, la Conférence ACM sur l’interaction homme-machine (CHI) et la conférence de l’Alliance des organisations en humanités numériques en 2028, ainsi que le Congrès international de l’arbitrage commercial (ICCA) en 2030. Ces événements, en apparence dispersés entre différentes disciplines, relèvent en réalité d’une même logique : lorsqu’une ville est capable d’apporter un soutien académique dans les domaines du droit, des technologies, des transports et des sciences humaines, elle cesse d’être une simple « destination MICE au cadre pittoresque » pour devenir un partenaire intelligent digne d’une collaboration à long terme.

Cette logique rejoint l’analyse des observateurs urbains : les réseaux mondiaux de savoir se concentrent de plus en plus sur un petit nombre de « hubs », et les conférences en sont le vecteur explicite le plus important de la circulation des connaissances. La capacité d’une ville à se positionner dans la division internationale du travail intellectuel ne dépend pas seulement du classement de ses universités, mais aussi de sa capacité à transformer ses atouts académiques en plateformes de collaboration industrielle, d’innovation politique et de dialogue multilatéral sur les enjeux internationaux. L’ascension du Cap est aussi le reflet de la montée en puissance de l’Afrique sur la carte mondiale du savoir — ce n’est pas facile, mais c’est en train de se produire.

Le sur-mesure culturel dans l’économie expérientielle

Du côté de l’offre, les villes façonnent leur marque événementielle. Du côté de la demande, les acheteurs des marchés émergents exigent des expériences davantage inclusives sur le plan culturel. Melbourne offre un exemple en la matière. Le Melbourne Convention Bureau, en partenariat avec Singapore Airlines, a conçu un voyage d’exploration immersif pour un groupe de professionnels indiens du MICE — des ruelles du centre-ville de Melbourne à la cérémonie d’accueil à l’hôtel de ville, en passant par le terrain de cricket et le musée du sport, jusqu’à une rencontre impromptue avec le légendaire joueur Adam Gilchrist, et enfin une extension vers la Great Ocean Road et Geelong, avec la visite du tout nouveau centre de congrès et d’événements Nyaal Banyul Geelong.

Ce n’est pas une simple visite touristique, mais un récit soigneusement orchestré autour des « valeurs du marché indien » : le cricket comme passion nationale, un rythme de voyage qui privilégie la famille, et le choix de lieux répondant à la fois aux normes internationales et à l’identité culturelle locale. Melbourne a manifestement compris que, pour l’Inde — l’un des marchés émetteurs de MICE à la croissance la plus rapide au monde —, les attentes de ses décideurs à l’égard d’une destination ne peuvent plus se résumer au mot « luxe ». Ils ont besoin de voir leur culture respectée, comprise et intégrée. Le signal envoyé par le Melbourne Convention Bureau est celui-ci : à l’avenir, ce qui fera la différence entre les villes ne tiendra peut-être pas à la plus grande superficie des halls d’exposition, mais à la capacité de fusionner le « global » et le « local » pour créer une expérience unique.

Cette capacité de personnalisation culturelle deviendra un nouveau savoir-faire professionnel. Les villes ne vendent plus seulement des bâtiments et des monuments, mais leur capacité de « traduction culturelle » — transformer les enjeux mondiaux, les traditions locales et les besoins concrets des participants en une conception d’événements cohérente et adaptée. Et dans un avenir proche, cette capacité sera influencée par des dimensions supplémentaires, notamment les subtilités de la géopolitique, l’évolution des connexions aériennes et les divergences entre régions quant à la définition de la durabilité.

Redéfinir la portée de la valeur des conférencesEn rassemblant les tendances ci-dessus, on obtient un tableau plus complet : la concurrence dans le secteur mondial des salons et congrès évolue du « rapport qualité-prix » vers la « valeur perçue ». Cette valeur perçue inclut à la fois l'accroissement de connaissances qu'une conférence apporte aux participants et l'impact social, environnemental et intellectuel à long terme sur la ville hôte.

Copenhague fait ramasser des déchets aux participants pour rendre les comportements durables tangibles ; Le Cap utilise les fonds des conférences pour construire des centres éducatifs, afin de concrétiser les bénéfices sociaux des conférences ; l'application des outils d'IA tente de rendre ces valeurs immatérielles mesurables et diffusables. Et les villes qui semblent les plus traditionnelles — comme séduire les clients indiens grâce au cricket ou prouver la production académique par les classements universitaires — adoptent en réalité toutes la même stratégie : faire de la conférence un média épais, porteur d'informations bien plus complexes que le simple fait de « tenir une réunion ».

Pour les associations internationales, les PCO et les gestionnaires de destinations, comprendre cette mutation est la condition préalable à l'élaboration d'une stratégie pour la prochaine décennie. La ville n'est plus une scène statique, mais un acteur fluide doté d'une personnalité. Elle doit avoir ses propres sujets, faire entendre sa voix dans des domaines comme le climat, la technologie et l'équité sociale, et transmettre cette voix au monde par le biais des conférences. Peut-être verra-t-on bientôt un nouveau cadre d'évaluation qui liera « l'attractivité de conférence » d'une ville à ses « actifs d'influence » — ces actifs étant peut-être la résilience de la communauté, les percées académiques, la densité de startups, ou la manière dont elle traite ceux qui viennent ramasser les déchets.

Au-delà de tout cela, ce qui mérite le plus d'attention est ceci : ces choses ne sont pas des tendances abstraites. Elles se concrétisent à l'été 2026, pas à pas, par des personnes bien réelles, dans des rues et des halls d'exposition bien réels.