Le Royaume-Uni fixe des limites au marketing des voitures autonomes : les constructeurs automobiles confrontés à de nouvelles règles publicitaires

L'organisme de régulation britannique envoie un signal clair aux constructeurs automobiles : si votre véhicule n'est pas vraiment autonome, ne suggérez pas dans vos publicités qu'il peut l'être.

L'Advertising Standards Authority (ASA) et le Committee of Advertising Practice (CAP) ont conjointement publié de nouvelles directives établissant des règles plus strictes concernant les communications marketing liées à la « conduite autonome ». Le principe est simple : toute affirmation relative aux capacités de conduite autonome d'un véhicule doit reposer sur son niveau technologique réel, et aucune formulation ne doit laisser croire aux consommateurs que le véhicule peut fonctionner sans aucune supervision humaine.

Cette initiative n'est pas un cas isolé. Alors que l'industrie automobile s'efforce de lancer des systèmes avancés d'aide à la conduite (ADAS), de l'Autopilot de Tesla au Drive Pilot de Mercedes, les capacités réelles sont souvent bien inférieures aux attentes des consommateurs. Le National Transportation Safety Board (NTSB) américain a critiqué à plusieurs reprises le langage marketing de Tesla, qui incite les conducteurs à une dépendance excessive au système, voire provoque des accidents mortels. L'Autorité fédérale allemande des transports (KBA) a également exigé que Tesla modifie la description de « capacité de conduite entièrement autonome » dans ses publicités.

Cette réglementation britannique s'inscrit en réalité dans une tendance mondiale : les publicités doivent correspondre au niveau d'autonomie effectivement homologué du véhicule. Par exemple, seuls les véhicules atteignant les niveaux SAE L4 ou L5 peuvent prétendre à la « conduite autonome », alors que la grande majorité des véhicules actuellement sur le marché n'atteignent que le niveau L2 (automatisation partielle) ou L2+. Cela signifie que même si un nouveau véhicule électrique dispose de fonctions de changement de voie automatique, de stationnement, etc., il ne peut pas montrer d'images de « conduite sans conducteur » dans ses publicités.

Pour les constructeurs automobiles, le risque ne réside pas seulement dans les amendes ou le retrait des publicités. Plus important encore, une fois que la confiance des consommateurs est endommagée, tout l'écosystème de la conduite autonome aura du mal à se concrétiser. Un rapport de KPMG indique que la méfiance du public est l'un des plus grands obstacles à la commercialisation des technologies de conduite autonome. Cette décision du régulateur britannique vise précisément à éviter la tragédie du « garçon qui criait au loup » : avant l'arrivée d'une véritable conduite entièrement autonome, protéger les consommateurs contre des promesses excessives.

D'un point de vue industriel, ces nouvelles règles pourraient obliger les constructeurs à repenser leurs stratégies marketing. Par le passé, certaines marques utilisaient des publicités exagérées sur la conduite autonome comme argument de vente, mais à l'avenir, elles devront distinguer plus clairement « assistance » et « autonomie ». Cela pourrait freiner l'attrait de certains modèles à court terme, mais contribuera à long terme à établir une perception plus saine du marché.

Il est à noter que le Royaume-Uni n'est pas le seul à agir. La réglementation sur la conduite autonome de la Commission économique des Nations Unies pour l'Europe (CEE-ONU) inclut également des exigences publicitaires. L'Union européenne prépare des restrictions similaires. Le California Department of Motor Vehicles (DMV) a déjà convoqué à plusieurs reprises des entreprises concernées. La réglementation britannique pourrait servir de modèle à d'autres juridictions, d'autant plus que Londres est l'un des centres financiers et publicitaires mondiaux, et que ses décisions réglementaires ont souvent un effet d'entraînement.Pour les consommateurs, ces règles offrent une protection plus claire. Mais l’essentiel réside dans l’application — l’ASA et le CAP ont-ils la capacité de surveiller en temps réel un grand nombre de publicités automobiles, surtout dans le contexte actuel où les médias sociaux et le marketing numérique deviennent de plus en plus complexes ? Si la régulation ne parvient à capturer qu’une partie infime du problème, l’impact substantiel restera limité.

Cependant, une industrie plus autorégulée est peut-être en train de se former. Lorsque le langage marketing revient à la réalité, les constructeurs automobiles devront déplacer le centre de compétition des slogans vers de véritables percées techniques. Et c’est précisément ce dont le secteur de la conduite autonome a le plus besoin : un progrès pragmatique et concret.