المنافسة الجديدة بين مدن المعارض والمؤتمرات العالمية: كيف تعيد الاستدامة والذكاء الاصطناعي والثقافة المحلية تشكيل النظام البيئي لصناعة MICE

ما الذي يجعل المدينة محط اختيار أعرق الجمعيات العالمية والشركات المتعددة الجنسيات ومنظمي المؤتمرات المهنيين؟ في الماضي، ربما كان الجواب يتمثل في مساحة مراكز المعارض، أو عدد الفنادق ذات الخمس نجوم، أو الطاقة الاستيعابية للمطار. غير أن سلسلة الأحداث في صيف 2026 تُظهر أن الإجابة آخذة في إعادة الصياغة.

في كوبنهاغن، سيشارك ممثلو مؤتمر UNLEASH Europe Innovation Lab والاجتماع السنوي لجمعية البيولوجيا الجزيئية والتطور في جولة ركض صباحية يلتقطون خلالها النفايات، ثم يستبدلون إسهامهم في المدينة بفنجان قهوة وقطعة معجنات دانماركية. وهذا هو الامتداد الأحدث لبرنامج CopenPay — مشروع "مكافأة السلوك الحسن" الذي كان موجهاً في البداية للسياح، وأصبح الآن مدمجاً رسمياً في الأنشطة الاجتماعية للمؤتمرات التجارية. وقبل بضعة أشهر فقط، أعلنت كوبنهاغن تحويل CopenPay من مرحلة تجريبية إلى تشغيل على مدار العام، مما جذب وجهات عالمية متعددة للاستفادة من تجربتها.

في كيب تاون، وفي تفاصيل الإعلان عن منتدى BestCities العالمي 2027، تم تقديم نظام نقاط يُعرف باسم "Engage for Good": إذ تتحول درجة تفاعل المشاركين مباشرة إلى تبرعات خيرية، تُستخدم لبناء مركز تعليمي مبكر في حي هايدفيلد باستخدام 5000 إطار مطاطي و12000 زجاجة بلاستيكية. هذا ليس مجرد حملة علاقات عامة لمرة واحدة، بل تحويل للمؤتمر نفسه إلى جزء من البنية التحتية الاجتماعية.

تبدو هذه التفاصيل كقصص مجتمعية دافئة، لكنها خلف الكواليس تمثل تحولاً بنيوياً في صناعة الاجتماعات والمعارض تحت وطأة الضغوط التنافسية العالمية. ومع اكتمال التعافي بعد الجائحة وعودة أعداد المؤتمرات الدولية إلى الارتفاع بشكل مطرد، لم يعد التنافس بين المدن يدور ببساطة حول "الأماكن" و"الجمهور"، بل حول ما هو أعمق — توافق القيم، والتطبيقات التقنية المتطورة، والقدرة على حل المشكلات المحلية الواقعية.

الاستدامة من الشعار إلى جدول الأعمال

يُعد برنامج CopenPay في كوبنهاغن النافذة الأكثر وضوحاً لرصد هذا التحول. أُطلق البرنامج في البداية كتجربة، حيث كافأ السياح على اتخاذ إجراءات صديقة للبيئة أثناء إقامتهم، مثل ركوب الدراجات، أو المشاركة في أنشطة التنظيف، أو زيارة المعالم الخضراء. وفي عام 2026، قررت المدينة جعله نمطاً دائماً، وتوسيعه ليشمل قطاع MICE (الاجتماعات، وحوافز السفر، والمؤتمرات، والمعارض). وقد وافقت ثلاث منظمات دولية على إدراج أنشطة مرتبطة بـ CopenPay في جداولها الاجتماعية، اثنتان منها تعقدان في النصف الثاني من يونيو. وهذا يعني أن العلماء والمبتكرين من جميع أنحاء العالم سيتفاعلون مع المدينة خارج البرنامج الرسمي للمؤتمر، بأسلوب يشبه السكان المحليين — ركض صباحي، التقاط نفايات، وتعامل تجاري مع المقاهي المحلية.

تكمن جاذبية هذا النهج القائم على "الاستدامة المدمجة" في أنه لا يطلب من المشاركين تقديم تضحيات إضافية، بل يصمم السلوك البيئي كجزء من تجربة المؤتمر نفسها. بالنسبة للمنظمين، يلبي هذا متطلبات المسؤولية الاجتماعية للشركات، ويخلق في الوقت ذاته تجربة حضور أكثر تميزاً واستدامة في الذاكرة. وبالنسبة للمدينة نفسها، فهو "عرض قيم" فعّال — إذ لم تعد بحاجة إلى إصدار تقارير مطولة لإثبات توجهها الأخضر، بل تتيح للزوار تجربة ذلك بأنفسهم خلال ساعات.تجدر الإشارة إلى أن CopenPay تم تصديره من كوبنهاغن إلى وجهات خارجية، ليصبح نموذجًا قابلاً للتكرار. وهذا يرمز إلى أن الاستدامة تتحول من كونها سمة تمييز لمدينة واحدة إلى بنية تحتية عامة لشبكة المؤتمرات العالمية. فعندما تثبت إحدى المدن للعالم أن "مكافأة السلوك الأخضر" يمكن أن تصبح ممارسة اعتيادية، سيضطر المنافسون الآخرون إلى الاستجابة، وإلا فسيفقدون جاذبيتهم أمام العملاء المهتمين بمعايير ESG (البيئية والاجتماعية والحوكمة).

الذكاء الاصطناعي يعيد تشكيل الأدوات الأساسية لتخطيط المؤتمرات

في حين غيّرت الاستدامة "طبقة التجربة" في المؤتمرات والفعاليات، يعيد الذكاء الاصطناعي هيكلة "طبقة التشغيل" الخاصة بها. ففي أحدث ندوة عبر الإنترنت ضمن سلسلة Community Café من BestCities، عرض خبراء الصناعة أدوات عملية للذكاء الاصطناعي في إدارة الفعاليات: بدءًا من إنشاء سير المتحدثين تلقائيًا وتقسيم بيانات التسجيل، وصولًا إلى التقاط محتوى المؤتمر وتحليل تأثيره في الوقت الفعلي — بل وإتاحة إمكانية قياس "القيمة غير الملموسة".

لطالما اعتُبر قطاع المؤتمرات مجالًا شديد الاعتماد على العنصر البشري، لكن تدخل الذكاء الاصطناعي يعيد توزيع الجهد والكفاءة. فيمكن للمخططين ترك الأعمال المتكررة للخوارزميات، والتركيز بدلاً من ذلك على الإبداع والحفاظ على العلاقات. لكن يطرح ذلك سؤالًا جديدًا: هل ستجعل التكنولوجيا المؤتمرات أكثر تجانسًا؟ إجابة خبراء BestCities هي أن قيمة الذكاء الاصطناعي تكمن تحديدًا في إطلاق العنان للتخصيص — فعندما تتمكن البيانات من تحديد اهتمامات واحتياجات كل مشارك بدقة، يمكن للمدن والمضيفين تقديم مسارات أكثر تخصيصًا تجعل كل مشارك يشعر بأن "هذا المؤتمر صُمم من أجلي".

ويتماشى هذا الاتجاه مع اهتمام الجمعيات الدولية بهذه التقنية. فعندما يتمكن الذكاء الاصطناعي من مساعدة الجمعيات في إثبات الأثر طويل المدى للمؤتمر — على سبيل المثال من خلال تحليل المسارات المهنية للمشاركين أو توسع شبكات التعاون — يصبح العائد على الاستثمار في المؤتمر قابلاً للقياس والتوضيح، وهو ما لا يؤثر فقط على قرارات الشركات بل أيضًا على الدعم الحكومي ونوايا الرعاية. وتجدر الإشارة إلى أن تطبيق الذكاء الاصطناعي في المؤتمرات ليس بهدف استبدال التواصل البشري، بل لتعزيز جودة الروابط بين الحضور في الموقع، وهذا هو الجوهر الذي لا يمكن الاستغناء عنه في قطاع المؤتمرات.

الأصول المعرفية تصبح ورقة رابحة جديدة للمدن في المنافسة على المؤتمرات

إذا كانت الاستدامة والذكاء الاصطناعي تمثلان الأساليب والأدوات، فإن "رأس المال المعرفي" المتأصل في المدينة نفسها أصبح بُعدًا تنافسيًا أكثر أساسية. ويوضح مثال كيب تاون هذه النقطة بشكل خاص. ففي أحدث تصنيف لجامعات العالم من QS، حافظت جامعة كيب تاون على المركز الأول في أفريقيا. وفي مؤشر StartupBlink العالمي للنظم البيئية للشركات الناشئة، استعادت كيب تاون المركز الأول في جنوب أفريقيا، لترتفع إلى المرتبة 114 عالميًا، محققة نموًا سنويًا بلغ 39%، لتحتل المرتبة الثالثة في أفريقيا. وبالنسبة للجهات المتنافسة على استضافة المؤتمرات، ليست هذه مجرد ألقاب تشريفية — بل تعني أن المدينة تمتلك قدرات بحثية أعمق، وكفاءات أكثر يمكن التواصل معها، ومجتمعًا تقنيًا أكثر نشاطًا.لقد نجحت كيب تاون في الحصول على استضافة سلسلة من المؤتمرات الدولية عالية الجودة، بما في ذلك مؤتمر أبحاث النقل الأفريقي في عام 2027، ومؤتمر ACM للتفاعل بين الإنسان والحاسوب (CHI) ومؤتمر تحالف منظمات العلوم الإنسانية الرقمية في عام 2028، بالإضافة إلى مؤتمر التحكيم التجاري الدولي (ICCA) في عام 2030. وهذه الفعاليات التي تبدو متناثرة عبر تخصصات مختلفة، تشير جميعها إلى منطق واحد: عندما تستطيع مدينة توفير الدعم الأكاديمي في مجالات القانون والتكنولوجيا والنقل والعلوم الإنسانية، فإنها لم تعد مجرد «وجهة سياحية للمؤتمرات ذات المناظر الجميلة»، بل شريكًا ذكيًا يستحق التعاون طويل الأمد.

هذا المنطق يتوافق مع رأي مراقبي المدن: الشبكات المعرفية العالمية تتركز بشكل متزايد في عددٍ قليل من «العُقد» (Hubs)، وتُعد المؤتمرات أهم وسيلة ظاهرة لتدفق المعرفة. إن قدرة المدينة على احتلال مكان في التقسيم الدولي للمعرفة لا تعتمد فقط على ترتيب جامعاتها، بل أيضًا على قدرتها على تحويل التفوق الأكاديمي إلى منصة للحوار المتعدد الأطراف حول التعاون الصناعي، والابتكار في السياسات، والقضايا الدولية. إن صعود كيب تاون هو أيضًا صورة مصغّرة لارتفاع شأن أفريقيا على خريطة المعرفة العالمية — وهذا ليس سهلًا، لكنه يحدث.

التخصيص الثقافي في اقتصاد التجارب

من منظور جانب العرض، تعمل المدن على تشكيل علامتها التجارية في مجال المؤتمرات والمعارض. ومن منظور جانب الطلب، يطلب المشترون في الأسواق الناشئة تجارب أكثر شمولًا ثقافيًا. وقد قدمت ملبورن نموذجًا في هذا الصدد. فقد تعاون مكتب مؤتمرات ملبورن مع الخطوط الجوية السنغافورية لتصميم رحلة تعريفية غامرة لمجموعة من مخططي فعاليات MICE الهنود — بدءًا من الأزقة الخلفية في وسط مدينة ملبورن، إلى حفل الاستقبال في قاعة المدينة، ثم زيارة ملعب الكريكت ومتحف الرياضة، وحتى لقاء غير متوقع مع الأسطورة آدم جيلكريست، وامتدادًا إلى طريق المحيط العظيم ومدينة جيلونغ، لزيارة مركز Nyaal Banyul جيلونغ الجديد للمؤتمرات والفعاليات.

لم تكن هذه مجرد جولة سياحية، بل حكاية منسّقة بعناية حول «قيم السوق الهندي»: الكريكت شغف وطني في الهند، وإيقاع الرحلة الذي يضع الأسرة أولًا، واختيار الأماكن التي تلبي في الوقت نفسه المعايير الدولية والهوية الثقافية المحلية. وقد لاحظت ملبورن بوضوح أن الهند، بوصفها واحدة من أسرع أسواق MICE نموًا في العالم، فإن توقعات متخذي القرار فيها تجاه الوجهة لم يعد يغطيها كلمة «الفخامة». إنهم بحاجة إلى رؤية ثقافتهم محترمة ومفهومة ومندمجة. الإشارة التي يبعثها مكتب مؤتمرات ملبورن من هذه الخطوة هي: أن العامل الحاسم في المنافسة بين المدن مستقبلًا قد لا يكمن في امتلاك قاعات عرض أكبر، بل في من يُجيد مزج «العالمي» و«المحلي» في تجربة فريدة.

هذه القدرة على التخصيص الثقافي ستتحول إلى نوع جديد من الاحترافية. فالمدن لم تعد تروّج للمباني والمعالم فقط، بل لـ«قدرتها على الترجمة الثقافية» — أي تحويل القضايا العالمية، والتقاليد المحلية، والاحتياجات المحددة للمشاركين إلى تصاميم فعاليات منطقية ومقنعة. وفي المستقبل القريب، ستتأثر هذه القدرة بالمزيد من الأبعاد، بما في ذلك التوازنات الجيوسياسية الدقيقة، والتغيرات الجديدة في شبكات خطوط الطيران، والاختلافات بين المناطق حول تعريف الاستدامة.

إعادة تعريف نصف قطر قيمة المؤتمراتعند جمع الاتجاهات المذكورة أعلاه معًا، يمكن رؤية صورة أكثر اكتمالًا: المنافسة في صناعة المؤتمرات والمعارض العالمية تنتقل من "القيمة مقابل المال" إلى "الإحساس بالقيمة". ويشمل الإحساس بالقيمة هنا الزيادة المعرفية التي يحصل عليها المشاركون من المؤتمر، بالإضافة إلى التأثيرات الاجتماعية والبيئية والفكرية طويلة المدى التي يجلبها المؤتمر للمدينة المضيفة.

كوبنهاغن جعلت المشاركين يلتقطون القمامة لجعل السلوك المستدام ملموسًا؛ وكيب تاون استخدمت أموال المؤتمرات لبناء مركز تعليمي، مما جعل الأثر الاجتماعي للمؤتمر ملموسًا؛ وتطبيق أدوات الذكاء الاصطناعي يحاول جعل هذه القيم غير الملموسة قابلة للقياس والنشر.而那些 الأكثر تقليدية من المدن — مثل استخدام لعبة الكريكيت للقاء الضيوف الهنود، أو استخدام تصنيفات الجامعات لإثبات الإنتاج الأكاديمي — في الواقع تتبع جميعها الاستراتيجية نفسها: تحويل المؤتمر إلى وسيلة ذات عمق، تحمل معلومات أكثر تعقيدًا من مجرد "الاجتماع".

بالنسبة للجمعيات العالمية وشركات تنظيم المؤتمرات (PCO) ومديري الوجهات، فإن فهم هذا التحول هو شرط أساسي لوضع استراتيجيات العقد القادم. لم تعد المدينة مسرحًا ثابتًا، بل مشاركًا متحركًا ذا شخصية. يجب أن يكون لها أجندتها الخاصة، وأن يكون لها صوتها في مجالات المناخ والتكنولوجيا والعدالة الاجتماعية، وأن تنقل هذه الأصوات إلى العالم عبر المؤتمرات. وربما قريبًا سيظهر إطار تقييم جديد يربط "جاذبية المؤتمرات" للمدينة بـ"أصول تأثيرها" — وقد تكون هذه الأصول هي مرونة المجتمع، أو الإنجازات الأكاديمية، أو كثافة الشركات الناشئة، أو الطريقة التي تعامل بها أولئك الذين يأتون لالتقاط القمامة.

وإلى جانب كل هذا، فإن الأمر الأكثر استحقاقًا للاهتمام هو أن هذه الأمور ليست اتجاهات مجردة. إنها تتحول إلى واقع خطوة بخطوة في صيف عام 2026، على يد مجموعة محددة من الأشخاص في شوارع وقاعات محددة.