Reino Unido establece líneas rojas para el marketing de conducción autónoma: los fabricantes de automóviles enfrentan nuevas regulaciones publicitarias

Los reguladores británicos están enviando una señal clara a los fabricantes de automóviles: si su vehículo no es realmente autónomo, no insinúe que lo es en sus anuncios.

La Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) y el Comité de Prácticas Publicitarias (CAP) han publicado conjuntamente nuevas directrices que establecen reglas más estrictas para la comercialización relacionada con la "conducción autónoma". El núcleo es simple: cualquier afirmación sobre la capacidad de conducción autónoma de un vehículo debe basarse en el nivel tecnológico real, y no se deben utilizar expresiones que puedan hacer que los consumidores piensen que el vehículo no necesita supervisión humana en absoluto.

Esta medida no es un hecho aislado. A medida que la industria automotriz compite por lanzar sistemas avanzados de asistencia a la conducción (ADAS), desde el Autopilot de Tesla hasta el Drive Pilot de Mercedes, la capacidad real a menudo está muy por debajo de las expectativas de los consumidores. La Junta Nacional de Seguridad en el Transporte (NTSB) de EE. UU. ha criticado en repetidas ocasiones el lenguaje de marketing de Tesla por llevar a los conductores a depender excesivamente del sistema, e incluso a provocar accidentes mortales. La Autoridad Federal de Transporte Motorizado de Alemania (KBA) también ha exigido a Tesla que modifique la descripción de "capacidad de conducción totalmente autónoma" en sus anuncios.

Esta regla del Reino Unido es en realidad parte de una tendencia regulatoria global: la publicidad debe ser coherente con el nivel de autonomía de conducción realmente autorizado del vehículo. Por ejemplo, solo los vehículos que alcanzan el nivel SAE L4 o L5 pueden anunciarse como "conducción autónoma", mientras que la gran mayoría de los vehículos actualmente en el mercado solo alcanzan el nivel L2 (automatización parcial) o L2+. Esto significa que, incluso si un nuevo vehículo eléctrico tiene funciones como cambio de carril automático o estacionamiento, no se pueden mostrar imágenes de "conducción sin conductor" en los anuncios.

Para los fabricantes de automóviles, el riesgo no solo radica en multas o la eliminación de anuncios. Más importante aún, una vez que se daña la confianza del consumidor, todo el ecosistema de conducción autónoma enfrentará dificultades para su implementación. Un informe de KPMG señala que la desconfianza pública es uno de los mayores obstáculos para la comercialización de la tecnología de conducción autónoma. La acción de los reguladores británicos está precisamente destinada a evitar la tragedia de "el lobo viene" – antes de que llegue la verdadera conducción totalmente autónoma, proteger primero a los consumidores de ser engañados por promesas excesivas.

Desde una perspectiva industrial, las nuevas reglas pueden obligar a los fabricantes de automóviles a replantear sus estrategias de marketing. En el pasado, algunas marcas dependían de promociones exageradas de conducción autónoma como punto de venta, pero en el futuro, deben distinguir más claramente entre "asistencia" y "autonomía". Esto puede suprimir el atractivo de algunos modelos a corto plazo, pero a largo plazo ayudará a establecer una percepción de mercado más saludable.

Vale la pena señalar que el Reino Unido no es el único país que toma medidas. El reglamento de conducción autónoma de la Comisión Económica de las Naciones Unidas para Europa (UNECE) también incluye requisitos publicitarios. La Unión Europea está preparando restricciones similares. El Departamento de Vehículos Motorizados de California (DMV) ya ha convocado repetidamente a empresas relevantes. Las reglas del Reino Unido podrían convertirse en un modelo para otras jurisdicciones, especialmente considerando que Londres es uno de los centros financieros y publicitarios globales, y sus acciones regulatorias a menudo tienen un efecto demostrativo.Para los consumidores, estas reglas ofrecen una protección más clara. Pero la clave está en la ejecución: si la ASA y la CAP son capaces de monitorear en tiempo real la gran cantidad de anuncios de automóviles, especialmente en un contexto donde el marketing en redes sociales y digital es cada vez más complejo. Si la regulación solo puede captar una pequeña parte, el impacto sustancial será limitado.

Sin embargo, quizás se esté formando una industria más autorregulada. Cuando el lenguaje de marketing vuelva a ser realista, los fabricantes de automóviles tendrán que trasladar el foco de la competencia de los eslóganes a los verdaderos avances en ingeniería. Y eso es lo que más necesita la industria de la conducción autónoma: un progreso con los pies en la tierra.