La nueva competencia de las ciudades feriales globales: cómo la sostenibilidad, la IA y la cultura local están remodelando el ecosistema MICE

¿Qué hace que una ciudad sea elegida por las asociaciones más prestigiosas del mundo, las multinacionales y los organizadores profesionales de congresos? En el pasado, la respuesta podía ser la superficie del centro de convenciones, el número de hoteles de cinco estrellas o la capacidad del aeropuerto. Pero una serie de eventos en el verano de 2026 muestra que la respuesta se está reescribiendo.

En Copenhague, los delegados que asistan al UNLEASH Europe Innovation Lab y a la reunión anual de la Sociedad de Biología Molecular y Evolución recogerán basura durante una carrera matutina y, a cambio, recibirán un café y un bollo danés por su contribución a la ciudad. Esta es la última extensión del programa CopenPay, un proyecto de "recompensa por buenas acciones" inicialmente dirigido a turistas que ahora se integra oficialmente en el segmento social de los congresos de negocios. Y apenas unos meses antes, Copenhague anunció que CopenPay pasaba de ser un piloto a operar durante todo el año, atrayendo a múltiples destinos de todo el mundo que acuden a aprender de su experiencia.

En Ciudad del Cabo, en los detalles publicados sobre el BestCities Global Forum 2027, se introduce un sistema de puntos llamado "Engage for Good": el nivel de interacción de los asistentes se convertirá directamente en donaciones benéficas que se destinarán a la construcción de un centro de educación infantil en el barrio de Heideveld, hecho con 5000 neumáticos y 12000 botellas de plástico. Esto no es una acción puntual de relaciones públicas de marca, sino una transformación de la propia conferencia en parte de la infraestructura social.

Estos detalles parecen cálidas historias comunitarias, pero detrás de ellos hay un cambio estructural en la industria de congresos y exposiciones bajo la presión de la competencia global. Cuando la recuperación pospandémica se ha completado gradualmente y el número de conferencias internacionales repunta de manera constante, lo que las ciudades compiten por atraer ya no son simplemente "lugares" y "público", sino algo más profundo: la resonancia de valores, la aplicación de tecnologías de vanguardia y la capacidad de resolver problemas locales reales.

La sostenibilidad pasa del eslogan a la agenda

El CopenPay de Copenhague es la ventana más directa para observar este cambio. El programa se lanzó inicialmente con carácter experimental, premiando a los turistas que adoptaban acciones respetuosas con el medio ambiente durante su estancia, como andar en bicicleta, participar en actividades de limpieza o visitar lugares verdes. En 2026, la ciudad decidió hacerlo permanente y ampliarlo al ámbito MICE (reuniones, incentivos, congresos y exposiciones). Tres organizaciones internacionales han aceptado incluir actividades relacionadas con CopenPay en su agenda social, dos de las cuales se celebrarán a finales de junio. Esto significa que científicos e innovadores de todo el mundo interactuarán con la ciudad, fuera del programa oficial del congreso, de la manera en que lo hacen los locales: correr por la mañana, recoger basura y generar transacciones con cafeterías locales.

El atractivo de esta "sostenibilidad integrada" radica en que no exige sacrificios adicionales a los asistentes, sino que diseña los comportamientos ecológicos como parte de la experiencia del congreso. Para los organizadores, esto satisface los requisitos de responsabilidad social corporativa y, al mismo tiempo, crea una experiencia de asistencia más memorable. Para la ciudad en sí, es una "demostración de valores" eficiente: ya no necesita publicar numerosos informes para probar sus credenciales verdes, sino que permite que los visitantes lo experimenten de primera mano en pocas horas.Cabe destacar que CopenPay ya se ha exportado desde Copenhague a destinos en el extranjero, convirtiéndose en un modelo replicable. Esto marca que la sostenibilidad está pasando de ser una etiqueta diferenciadora de una sola ciudad a convertirse en una infraestructura común de la red global de ferias y convenciones. Cuando una ciudad demuestra al mundo que "recompensar el comportamiento ecológico" puede normalizarse, los demás competidores tendrán que responder; de lo contrario, perderán atractivo ante los clientes que prestan atención a los criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza).

La IA redefine las herramientas fundamentales de la planificación de conferencias

La sostenibilidad ha transformado la "capa de experiencia" de las ferias y convenciones, mientras que la inteligencia artificial está reestructurando su "capa operativa". En el último seminario web Community Café de BestCities, expertos de la industria mostraron herramientas prácticas de IA en la gestión de eventos: desde la generación automática de perfiles de ponentes y la segmentación de datos de registro, hasta la captura en tiempo real del contenido de las sesiones y el análisis de su impacto —e incluso la posibilidad de cuantificar el "valor intangible"—.

La industria de las reuniones ha sido considerada durante mucho tiempo un sector "extremadamente dependiente de las personas", y la intervención de la IA está reasignando el factor humano y la eficiencia. Los planificadores pueden delegar las tareas repetitivas en los algoritmos y centrarse, en cambio, en la creatividad y el mantenimiento de relaciones. Pero también surgen nuevas preguntas: ¿la tecnología hará que las conferencias sean más homogéneas? La respuesta de los expertos de BestCities es que el valor de la IA reside precisamente en liberar la personalización: cuando los datos pueden identificar con precisión los intereses y necesidades de los diferentes asistentes, las ciudades y los organizadores pueden ofrecer itinerarios más personalizados, haciendo que cada participante sienta que "esta conferencia está diseñada para mí".

Esta tendencia avanza en paralelo al interés de las asociaciones internacionales por esta tecnología. Cuando la IA puede ayudar a las asociaciones a demostrar el impacto a largo plazo de una conferencia —por ejemplo, mediante el análisis de las trayectorias profesionales de los asistentes o la expansión de sus redes de colaboración—, el retorno de la inversión de la conferencia se vuelve cuantificable y presentable. Esto no solo influye en las decisiones empresariales, sino también en los subsidios gubernamentales y en la disposición a patrocinar. Cabe señalar que la aplicación de la IA en las conferencias no busca reemplazar el contacto humano, sino fortalecer la calidad de las conexiones entre las personas dentro del evento, que es precisamente el núcleo irremplazable de la industria de las reuniones.

Los activos de conocimiento se convierten en la nueva baza de las ciudades para ser sede

Si la sostenibilidad y la IA son métodos y herramientas, el "capital de conocimiento" intrínseco de las propias ciudades se está convirtiendo en una dimensión competitiva más fundamental. El caso de Ciudad del Cabo es especialmente ilustrativo. En el último ranking mundial de universidades QS, la Universidad de Ciudad del Cabo mantuvo el primer puesto de África. Además, en el Índice Global de Ecosistemas de Emprendimiento de StartupBlink, Ciudad del Cabo recuperó el primer lugar de Sudáfrica, ascendiendo al puesto 114 a nivel mundial, con un crecimiento anual del 39%, y ocupando el tercer lugar en África. Para quienes pujan por albergar conferencias, estos no son solo títulos honoríficos: significan que la ciudad cuenta con una mayor solidez en investigación, más expertos y talentos con los que conectar, y una comunidad tecnológica más activa.Ciudad del Cabo ha conseguido organizar una serie de conferencias internacionales de alto nivel, entre ellas la Conferencia Africana de Investigación en Transporte en 2027, la Conferencia ACM sobre Factores Humanos en Sistemas Informáticos (CHI) y la conferencia de la Alianza de Organizaciones de Humanidades Digitales en 2028, así como el Congreso Internacional de Arbitraje Comercial (ICCA) en 2030. Estos eventos, aparentemente dispersos en distintas disciplinas, apuntan a una misma lógica: cuando una ciudad puede ofrecer respaldo académico en derecho, tecnología, transporte y humanidades, deja de ser un "destino de reuniones e incentivos con bellos paisajes" para convertirse en un socio intelectual digno de una colaboración a largo plazo.

Esta lógica coincide con el diagnóstico de los observadores urbanos: las redes globales de conocimiento se concentran cada vez más en unos pocos "nodos", y las conferencias son el vehículo explícito más importante del flujo de conocimiento. Si una ciudad puede ocupar un lugar en la división internacional del trabajo intelectual no depende solo del ranking de sus universidades, sino también de su capacidad para transformar las ventajas académicas en plataformas de colaboración industrial, innovación política y diálogo multilateral en torno a temas internacionales. El ascenso de Ciudad del Cabo es, a la vez, un reflejo del creciente peso de África en el mapa global del conocimiento; no es fácil, pero está sucediendo.

La personalización cultural en la economía experiencial

Desde la perspectiva de la oferta, las ciudades construyen su propia marca como destinos de ferias y congresos. Desde la perspectiva de la demanda, los compradores de mercados emergentes exigen experiencias con mayor inclusión cultural. Melbourne ofrece un ejemplo de ello. La Oficina de Convenciones de Melbourne, en colaboración con Singapore Airlines, diseñó un viaje de inmersión para un grupo de organizadores de MICE de la India: desde los callejones del centro de Melbourne hasta la ceremonia de bienvenida en el Ayuntamiento, pasando por la visita al campo de críquet y al museo del deporte, incluso un encuentro fortuito con la leyenda del críquet Adam Gilchrist, y finalmente la extensión hasta Great Ocean Road y Geelong para visitar el recientemente inaugurado centro de eventos Nyaal Banyul Geelong.

Esto no es un simple recorrido turístico, sino una narrativa cuidadosamente orquestada en torno a los "valores del mercado indio": el críquet como sentimiento nacional de la India, un ritmo de viaje que prioriza la familia y una selección de espacios que satisface tanto los estándares internacionales como la identidad cultural local. Melbourne ha notado claramente que, para la India, uno de los mercados emisores de MICE de más rápido crecimiento en el mundo, la expectativa de los decisores respecto al destino ya no puede abarcarse con la palabra "lujo". Necesitan ver que su cultura es respetada, comprendida e integrada. La señal que envía la Oficina de Convenciones de Melbourne es esta: en el futuro, la ventaja entre ciudades quizá no radique en quién tiene el pabellón más grande, sino en quién sabe combinar lo "global" y lo "local" en una experiencia única.

Esta capacidad de personalización cultural se convertirá en una nueva forma de profesionalismo. Las ciudades ya no venden solo edificios y monumentos, sino su capacidad de "traducción cultural": transformar temas globales, tradiciones locales y las necesidades concretas de los asistentes en un diseño de eventos coherente y razonable. Y en un futuro cercano, esta capacidad se verá influida por aún más factores, como las delicadas situaciones geopolíticas, los nuevos cambios en las conexiones aéreas y las divergencias regionales sobre la definición de sostenibilidad.

Redefiniendo el radio de valor de las conferenciasAl reunir las tendencias anteriores, se puede ver un panorama más completo: la competencia en la industria mundial de congresos y eventos está pasando de la «relación calidad-precio» al «sentido de valor». Este sentido de valor incluye tanto el incremento de conocimiento que una conferencia aporta a los asistentes, como el impacto social, ambiental e intelectual a largo plazo que la conferencia genera para la ciudad anfitriona.

Copenhague hace que los asistentes recojan basura para que las conductas sostenibles sean perceptibles; Ciudad del Cabo utiliza fondos de las conferencias para construir centros educativos, haciendo tangible el beneficio social de los eventos; la aplicación de herramientas de IA intenta que estos valores intangibles puedan medirse y difundirse. Y aquellas ciudades aparentemente más tradicionales —como usar el críquet para conectar con los visitantes indios, o demostrar producción académica mediante los rankings universitarios— en realidad están adoptando la misma estrategia: convertir las conferencias en un medio con profundidad, que transmite información mucho más compleja que el mero «reunirse».

Para las asociaciones globales, los PCO y los gestores de destinos, comprender esta transformación es la premisa para formular estrategias para la próxima década. La ciudad ya no es un escenario estático, sino un participante fluido y con personalidad. Debe tener sus propias agendas, tener voz propia en ámbitos como el clima, la tecnología y la equidad social, y poder transmitir esas voces al mundo a través de las conferencias. Quizás pronto surja un nuevo marco de evaluación que vincule el poder de atracción de congresos de una ciudad con sus «activos de influencia» — activos que tal vez sean la resiliencia comunitaria, los avances académicos, la densidad de startups, o la forma en que trata a quienes vienen a recoger basura.

Y más allá de todo esto, lo más digno de atención es que estas cosas no son tendencias abstractas. Se están convirtiendo en realidad en el verano de 2026, paso a paso, por un grupo de personas concretas, en calles y pabellones concretos.